Storytelling inzetten op jouw zorgwebsite
Storytelling helpt zorgverleners om bezoekers echt te raken en te overtuigen. Meer achtergrond over storytelling is te vinden op Wikipedia. Lees ook andere artikelen over zorg en communicatie in PSC Magazine 2015.
Door: Robert van der Schaaf – acato
De zorg verandert. Door de grote zorgvraag wordt er bezuinigd en worden zorgverleners steeds meer op prestatie beloond. Tegelijk beslist de patiënt waar, wanneer en via welk apparaat zij in contact willen komen met zorgverleners. Hoe converteer je in deze enerverende tijd een websitebezoeker in een patiënt? Uit ervaring weten wij dat drie factoren werken: vertel een verhaal, speel in op emoties en straal geloofwaardigheid uit.
Vertel een verhaal
Waarom luisteren we allemaal aandachtig als er een verhaal wordt verteld? Een verhaal spreekt ons limbische systeem aan, het systeem dat gevoel, motivatie, genot en ons emotionele geheugen beheerst. Simpel gezegd, je natuurlijke dekking tegen commerciële boodschappen zakt, waardoor je meer openstaat voor de boodschap. Een goed verhaal roept een emotie op waardoor het verder leeft bij de ander.
Storytelling in de zorg. Er zijn veel zorgsituaties waarin je de bezoeker kunt overtuigen met een goed verhaal. Het diagnoseproces bijvoorbeeld. Wat denk je dat beter werkt? Een statisch stappenplan of door de reis van de patiënt vast te leggen op video. Bevestigt het verhaal jouw autoriteit en wekt het sympathie op? Dan is de kans nog groter dat je een bezoeker converteert in een patiënt.
In de praktijk. Het voorbeeld van Cleveland Clinic wordt door velen geroemd en is voorloper wat betreft storytelling. Ze zoomen in een sterke video in op de menselijke kant van het verhaal, de zorgen van de patiënt en ze laten zien dat zorg verder gaat dan alleen verzorgen; het gaat om het begrijpen van je patiënt.
Hoe creëer je een verhaal? Vertel vanuit het perspectief van de patiënt of specialist. Probeer zo beeldend mogelijk te zijn. Gebruik bij voorkeur video en fotografie. Denk na over het plot. Verwerk een uitdaging. Dat maakt een verhaal nog interessanter.
Speel in op emotie
Emoties beïnvloeden gedrag en brengen de bezoeker in beweging. Volgens Andrew McDermott is emotie een belangrijke bouwsteen van goede online content. Waar logica zorgt voor betere keuzes, stimuleren emoties grotere acties. Bovendien blijft een boodschap veel beter plakken als je inspeelt op emotie. Volgens onderzoek van Libert & Tynski werken verrassing, ontzag, verbazing en opwinding goed.
Emotie in de zorg. Ontwaak ik wel uit de narcose? Heb ik wel de beste arts gekozen? Iedere patiënt ervaart emotie: onzekerheid, angst, blijdschap of verdriet. Stel een onzekere patiënt gerust met een positieve ervaring van een andere patiënt. Of toon begrip voor de zorgen van een patiënt, empathie verlaagt stress.
In de praktijk. Stichting ALS speelt in op je emotie door overleden patiënten te laten vertellen wat de ziekte met je doet. Door de confrontatie met de dood is deze campagne extreem succesvol.
Hoe speel je in op emotie? Vertel vanuit het ik-perspectief. Zoom in op één persoon, niet op een groep. Verhalen zijn een goede manier om emoties op te wekken. Gebruik gebeurtenissen waarmee de doelgroep zich kan identificeren. Straal geloofwaardigheid uit.
Hoe zorg je voor een geloofwaardig verhaal?
Volgens meester-psycholoog Robert Cialdini laten we ons graag beïnvloeden door iemand met autoriteit, een expert. Expertise gaat hand in hand met betrouwbaarheid als het gaat om geloofwaardigheid. Je kunt je website vol content zetten die je expertise benadrukt, maar zonder betrouwbaarheid heeft het geen effect.
Geloofwaardigheid in de zorg. Patiënten ervaren minder angst en luisteren beter als ze de zorgverlener vertrouwen. Wat goed helpt is het tonen van expertise; denk aan promotieonderzoeken en relevante specialisaties. Daarnaast verlaagt het gebrek aan controle in een risicovolle situatie het vertrouwen. Zorg er dus voor dat je de patiënten het gevoel geeft dat ze in controle zijn.
In de praktijk. Het Havenziekenhuis in Rotterdam voert patiënttevredenheidsonderzoek uit en plaatst de resultaten online. Dit vergroot de transparantie en geloofwaardigheid. Een positief bijeffect is de toegenomen inzet en motivatie van artsen en verplegers.
Hoe vergroot je de geloofwaardigheid? Geef voldoende details (behandelingen, nazorg, etc.). Laat feiten en cijfers zien die je autoriteit aantonen (aantal tevreden patiënten en operaties). Wees eerlijk, je kunt niet overal het beste in zijn. Geef dit aan en zeg tegelijk dat je er alles aan doet om dit wel te worden.
Kleine stapjes met grote impact
De patiënt helpen begint bij mogen helpen. Deze drie principes overtuigen je bezoekers. Begin met kleine aanpassingen, zelfs dan kan de impact enorm zijn. Pas jij ze al toe?
Robert van der Schaaf is contentspecialist bij acato. Hij gaf jarenlang zelfstandig een gezondheidsmagazine uit en is gespecialiseerd in online content voor zorgaanbieders. Naast contentadvies verzorgt hij de workshop effectieve online content. In een middag leer je relevante content te creëren en bezoekers te overtuigen. www.acato.nl. Een opgave van gebruikte bronnen is op te vragen bij de redactie.
